• Roy Sasson

זן ואומנות המותג של לגו. כיצד השתמשה לגו בדאטה קטן על מנת להפוך ולהיות חברת הצעצועים המצליחה בעולם

מאת: רועי ששון וגלעד דה-פריס


כל אחד מאיתנו נתקל לפחות פעם אחת בחתיכת הפלסטיק הקטנה בעלת העיגולים למעלה - קוביית לגו. הסיפור של חברת הצעצועים הזו, מלבד היותה חברה שמלווה אותנו מגיל צעיר ועד היום כשאנחנו מרכיבים עם ילדינו מודלים מורכבים יותר ופחות, מהווה דוגמא מרתקת למי שמנסה לתת חיים ומשמעות למוצר באמצעות דאטה גדול, דאטה קטן, ותוכן.

  • המותג לגו נוסד בשנת 1932 ובזמנו הלבנים המוכרות לנו היו עשויות עץ (ולא מפלסטיק).

  • רק עשור לאחר מכן החלו לייצר בחברה צעצועים מפלסטיק.

  • בשנת 1954 החלה להתגבש ההבנה כי צעצועים אינם בהכרח מוצר מוגמר, אלא שיש ליצור בהם מערכת (System) שאותה יכול הילד להפעיל (קורס מומלץ על עיצוב משחקים ו-Gamification של מטלות יומיומיות - אפשר למצוא כאן). באותה השנה ייצרו בלגו לראשונה מערכת קוביות פלסטיק שמרכיבות בתים. לאחר מכן שיכללו את קוביית הפלסטיק בחברה ויצרו בה את העיגולים בחלקה העליון, על מנת שהמבנים שיוצרים בעזרת הקוביות לא יתפרקו בקלות.

  • בשנת 1961 חתם בנו של מקים החברה על זכויות לפטנט עבור קוביית הלגו הקלאסית.

  • בשנות ה-80 פגו הזכויות של החברה לפטנט.

  • בתחילת שנות ה-2000 העמידה החברה הפסדים משמעותיים והעתיד לא נראה חיובי, לאור התחרות הגוברת בתחום משחקי הבנייה, והעיסוק ההולך וגובר של ילדים בעולם הדיגיטלי.

הפלא ופלא - שנת 2021 - אנו נמצאים בעיצומו של משבר עולמי, כ-40 שנים לאחר שסיימה החברה להנות מזכויות הפטנט ועדיין לגו שברה את שיאי המכירות שלה בשנת הקורונה (נתונים למטה - הכנסות חברות הצעצועים הגדולות בעולם). איך זה אפשרי? הדרך של לגו לשם לא הייתה קלה. בפוסט זה נתאר את התרומה של דאטה גדול לעומת דאטה קטן, ודאטה חיצוני לעומת דאטה פנימי לתובנות, והאסטרטגיה שעזרו ללגו להיהפך למה שהיא היום.


כשמכירותיה של לגו החלו ליפול - מומחים בחברה ניתחו את נתוני השוק (Big Data בגרסתם המוקדמת..) והסיקו כי צעירים ירצו כעת לבנות ארמון מלגו בלא יותר מחצי שעה בלבד, ולא יאהבו יותר להרכיב מבנים מחלקים כה קטנים שיכולים לקחת מספר שעות. מצד אחד - חברת לגו מחליטה להגדיל את הקוביה הקלאסית, ומצד שני - היא מחליטה להשקיע בתחום הבידור - הגדלת כמות פארקי השעשועים שבאחזקתה, משחקי וידאו ועוד. הניתוח הזה התגלה בסופו של דבר כחתול בשק ובשנת 2004 המכירות של לגו ירדו בכ-31% והשאירו את החברה קרובה לפשיטת רגל.


בנקודת הזמן הזו החברה החליטה לשנות גישה, ובמקום לנסות לקבוע מסקנות על בסיס ניתוח נתונים ״קלאסי״, ולייצר מוצרים חדשים הרחוקים מהמותג הבסיסי שלה - היא מחליטה ללכת לדבר עם לקוחותיה, פנים מול פנים. היא גייסה את מרטין לינדסטרום, מומחה להבנת צרכנים עם שיטת המחקר הביזארית והמיוחדת הבאה - לינדסטרום נהג לעבור ולהתגורר בבתיהם של לקוחות החברות עבורן עבד, וזאת על מנת להבין את מהות חייהם, משגרת יומם המדוייקת ועד מה יש להם בתוך המקרר. בין היתר, הוא הגיע עם צוות של החברה לביתו של ילד גרמני בן 11. לינדסטרום אומר שאחת התובנות החשובות ביותר של הצוות הגיעה כאשר שאלו את הילד "במה אתה הכי גאה?". הילד הצביע על זוג נעלי ספורט ישנות ושחוקות על המדף. הצוות כמובן הגיב בבלבול וחוסר הבנה שכן ציפו שיצביע על פלייסטיישן או נינטנדו, אבל לא - הוא הצביע על זוג נעלי ספורט בלויות. הילד הרים את הנעליים מהמדף והסביר לצוות כי הוא גולש הסקייטבורד הטוב ביותר בעיר והנעליים שלו הן הדרך להוכיח זאת. הוא הסביר שהסימנים המופיעים על הנעל מעידים כי הוא יכול לבצע הטיות עם הסקייטבורד בצורה שאף אחד לא יכול. הצוות של לגו הגיע להבנה שאם ילד מוכן להשקיע מאות שעות בכוונון של סוליית נעל, מדוע שלא יעשו זאת בלגו? פיסת ה-Small Data הזו הביאה לשינוי משמעותי באסטרטגיה של החברה (עוד על דאטה ואסטרטגיה - אפשר למצוא כאן). שימו לב עד כמה פרשנות לא נכונה של נתוני ביג דאטה (״הנוער של היום חסר סבלנות..״) יכולה להיות בעייתית לקביעת אסטרטגית מוצר.

בסוף שנת 2004 החזירה החברה את גודל לבנת הפלסטיק לגודלה המקורי. במקביל - היא החלה לאמץ אסטרטגיית תוכן אשר השתלבה באופן מושלם בליין המוצרים שלה, אשר אותו הרחיבה והתאימה לקבוצות אוכלוסיה ספציפיות. הוא כלל בין היתר את Star Wars, Batman, Ninjago, הארי פוטר, לגו למבוגרים, ועוד.

הנה ציר זמנים בסיסי עם הכנסותיה של לגו בשנים האחרונות, וסימוני דרך להשקות חשובות, הן מבחינת ליינים של מוצרים, והן מבחינת אסטרטגיית תוכן.


לגו אימצה כמה אסטרטגיות חשובות, ואת אף אחת מהן לא ניתן היה ללמוד מביג דאטה, אלא רק משילוב של דאטה קטן, ודאטה גדול, חלקם על ידי הסתמכות על נתונים חיצוניים לחברה וחלקם נתונים פנימיים לחברה:


שימוש בסרטים, סדרות ותוכן על מנת ליצוק תוכן אל בובות הלגו:

בניגוד למה שניתן להפיק מפארקי שעשועים, בשנת 2014 לגו לוקחת צעד אחד קדימה את פיתוח הסיפור של המוצר שלה ומוציאה לאור את Lego Movie. אחרי שרואים סרט של לגו מסתכלים על הדמויות בצורה אחרת - על הדמות שבניתי בתור ילד לעומת הדמות שיצרו לה נפש בסרט. חברת לגו יוצרת חיבור בין המוצר והיכולת של הילד לספר סיפור ועלילה לדמויות - אסטרטגיה מדהימה שנותנת למוצר נופך שלא קיים בעוד הרבה צעצועים אחרים. לא רק זאת, עונות חדשות של סדרות מאפשרות ללגו לקדם מוצרים חדשים ודגמים חדשים של כל ליין מוצרים.


לאסטרטגיה זו יש גם צד שלילי - מי מכם שקנה לאחרונה לילדותיו ערכת לגו (יקרה..) - מצא שחלק ניכר מתשומת הלב של הילדות הולכת כעת לדמויות (באטמן, איירון מן) במקום למלאכת הבנייה עצמה. דבר נוסף שאנחנו אמביוולנטיים לגביו בערכות הבנייה של Ninjago או Batman הוא כי החלקים מאוד מאוד קטנים וספציפיים, כלומר - את יושבת ובונה עם הילדה במשך כמה שעות טובות חללית, ובתום הבנייה - לא קל לפרק את מה שבנית ולנסות לבנות ולהמציא דברים חדשים שלא על פי הוראות (כי החלקים מאוד קטנים ומתרכבים רק עם חלקים ספציפיים אחרים). מצד אחד - הילדה בונה לפי ההוראות דברים מאוד מורכבים, ומרגישה את אותה תחושת Mastership של אותו הילד עם הסקייטבורד. ומצד שני - מחקרים מראים כי מרבית החינוך ליצירתיות - מגיע דווקא מהיכולת להמציא מבנים חדשים מתוך הדמיון (דבר שסדרות הלגו והסרטים דווקא מורידים, כיוון שהם מעודדים את הילד ליצוק תוכן רק לפי מה שנצפה בטלוויזיה, או לבנות רק לפי ההוראות). אז יש כאן חיסרון. מבחינה מכירתית - הדבר גורם לנו לקנות יותר ערכות חדשות להרכבה כי הילדה לא רוצה לפרק את מה שבנתה..


הרשת התומכת:


אתגר הלגו: ללא ספק, ערכות הלגו החדשות של ימינו הן גם יותר מגוונות וקשות להרכבה. וזה יוצר תחושת הצלחה (גם לנו :)) אחרי שמצליחים לבנות.

לגו גילתה באמצעות סקרים (זה לא ביג דאטה למי שתוהה) שלגברים רבים בשוק האמריקאי, יש ערכת לגו מתחת למיטה (מסתבר שרועי לא היחיד שחשש מטווח הגילאים הרשום על קופסת הלגו החביבה עליו, ובה רשמה לגו את מגבלת הגיל 6-12.. ראו תמונה). היא החלה לפתח ערכות לגו למבוגרים, כולל לגו לארכיטקטורה, מודלים של מכוניות כמו בוגאטי, ועוד. ילדים מקבלים לגיטימציה לשחק בלגו מהסביבה הקרובה שלהם וברשתות החברתיות, הם צופים באנשי מפתח בתחומים שונים בתעשייה העולמית משתפים את המבנים שהם בונים בלגו: דניאל רדקליף (הידוע כהארי פוטר) מספר בתוכנית אירוח שבזמנו הפנוי הוא בונה את ג'ראסיק פארק מלגו, דייויד בקהאם מודה כי לא רק שהוא משחק בלגו אלא מגדיר עצמו כ"מכור" לקוביות הפלסטיק ולבניית המבנים והוא לא לבד אליו גם מצטרפת השחקנית אנה קנדריק וגם כריס פראט לוקח חלק בתחרויות לגו בעצמו. ולא רק שהם עדים למפורסמים שמשחקים בגילם המופלג בלגו, אלא הם גם עדים לבניית מבנים פורצי דרך מקוביות הפלסטיק שהם מכירים מהבית, ראו למשל את מכונית הבוגאטי בגודל אמיתי לחלוטין שבנויה מלגו (לוידאו יש יותר מ-4 מיליון צפיות).

לאורך חייו של ילד ממוצע שגדל במדינות מתקדמות בעולם, הוריו, מוריו וחבריו יעודדו אותו לשחק עם לגו. יתר על כן, אם מישהו מתבונן בסביבתו וברשתות (החברתיות) שלו, יש כמות עצומה של תוכן שנוצר על ידי LEGO הקשור למשתמש אשר גם "מאמת" ברציפות כי הצעצוע הזה הוא אולי אחד הבריאים והמחנכים ביותר, וההתמכרות המועילות ביותר בחייו. זה משהו שאף מותג אחר לא השיג מעולם ולגו הצליחה להשיג באמצעות שילוב של חווית משתמש יחד עם יצירת תוכן של המשתמש עצמו. (מי מכם המעוניין לצלול עמוק יותר אל תוך אסטרטגיות השיווק שבהם השתמשה לגו לאורך השנים יוכל לעשות זאת כאן).


בתמונה: דגם הלגו החביב על רועי משנת 1985. על הקופסא מצויין כי נועד לילדים בני 6 עד 12 בלבד..


לסיכום


הרבה בעלי חברות ומנהלים מניחים שביג דאטה לבדו הולך לפתור להם בעיות רבות, אם רק יצליחו להשיג את האנשים הנכונים שינתחו את הנתונים שלהם ויפיקו תובנות, אם באמצעות למידת מכונה או כריית הנתונים. זוהי טעות.


כמה דברים שכדאי לדעת על ״ביג דאטה״:

  1. ביג דאטה לא יכול לספר הרבה על דברים שקורים מחוץ לדאטה. הנתונים מספרים לכם רק על המצב הקיים, ולא על מה יכול להיות.

  2. ביג דאטה בדרך כלל מספר (המון) על התנהגויות משתמשים - behaviors ומאפשר לבצע אופטימיזציה. הוא לא מספר כמעט כלום על רגשות, צרכים ורצונות. חלק ניכר מההחלטות של משתמשים נובע מהשילוב של הנ״ל, ומתפיסת המוצר של החברה. אלו תהליכים איטיים שאינם נתפסים באמצעות קורלציות של ביג דאטה.

  3. ביג דאטה יכול להביא תובנות ממקורות חיצוניים, או ממקורות פנימיים. חשוב לדעת לשלב בין השניים, וליצור שפה משותפת לארגון, שבאמצעותה ניתן לחבר בין מה שהתנהגויות המשתמשים אומרות לנו באמצעות מחקר כמותי, לבין תוצאות ממחקרים איכותניים (עוד בנושא - ראו את סדרת הפוסטים שלנו בנושא בלינק הבא).

לכן - חברה צריכה לבנות אסטרטגיית דאטה וניתוח נתונים ראויה על מנת להפיק את המיטב מהנתונים שיש ברשותה ואלו שאין ברשותה (רכישת נתונים ויצירת נתונים מתוך User Research צריכות להיחשב כהשקעה במחקר ופיתוח) - הטבלה למטה מסבירה אותם בקצרה.

סליחה על ההתפלספות...


ניתוח דאטה גדול נחשב בדרך כלל כ״מדע״ כי הוא מנתח התנהגויות של משתמשים בסביבתם הטבעית, ומנסה באמצעים סטטיסטיים להגיע למסקנות והמלצות. הדבר נקרא quantitative analysis. ניתוח דאטה קטן נחשב בדרך כלל ל״אומנות״ כי הוא מנתח רגשות מדווחים, בהרבה מאוד מקרים ללא הסקה סטטיסטית ומנסה לפרש אותן בצורה איכותנית qualitative. לתוצאות מחקר כזה יכולות להיות אינספור פרשנויות, והדרך להחליט מהי הפרשנות הנכונה היא באמצעות בדיקת היפותזות שעולות מדאטה קטן באמצעות דאטה גדול וההיפך.

אחד מהספרים האהובים על רועי בכל הזמנים הוא - זן ואמנות אחזקת האופנוע שכתב רוברט מ. פירסיג. קצת על הספר (מתוך ויקיפדיה):


״בתחילה, נראה שאין השם תואם את תוכנו הפילוסופי של הספר. שני הניגודים, תורת הזן בודהיזם – תורה דתית המתמקדת ביחסי אנוש ובצורך בהתבוננות מתחדשת על העולם ואחזקת אופנוע – תורה טכנית וטכנולוגית העוסקת בדומם. אולם, פירסיג מסביר כי יש קשר בין הזן לבין דברים רבים משום שטיפול בכל דבר מצריך את האכפתיות שהזן מטיף לה ומשום שהאלוהות שוהה באותה נינוחות בין גלגלי שיניים כמו בין עלי כותרת (המשפט האחרון מומחש באיור עטיפת גרסתו העברית של הספר). ואכן, בהמשך הספר מתמזגים שני ניגודים אלה כשתי גישות פילוסופיות משלימות שעליהן מתבסס הסיפור.


פירסיג מציע בעצם לאורך הספר תפיסה חדשה, השונה מהתפיסות המקובלות בדבר הדיכוטומיה בין חומר לרוח ובין סובייקט לאובייקט. לפי פירסיג, מושג האיכות הוא־הוא המושג המכונן של המציאות, והוא המקור ממנו בהמשך נוצרת ההבחנה בין הסובייקט לאובייקט. לאורך הספר, פירסיג בוחן ומנתח את המשמעות של "איכות" (מונח שהוא סבור שאינו ניתן להגדרה). פירסיג מנסה לשלב יחדיו תפיסות פילוסופיות שונות – זן ודאואיזם למשל, המדגישות גישה א־אינטלקטואלית והתבוננות ישירה על העולם (הגישה הרומנטית), לעומת תפיסה מערבית המדגישה הגיון, ראציונליזם ודואליות של חומר\רוח (הגישה הקלאסית).

כאן הדברים באים לידי הבנה משם הספר – לפי פירסיג, כאשר הכל תקין ופועל (לדוגמה באחזקת אופנוע), גישת הזן היא המתאימה ביותר לסיטואציה – פשוט "להיות" ולהמשיך לנסוע. לעומת זאת, כאשר ישנה תקלה או משהו אינו כשורה, שימוש בהגיון וראציונליות יכול לעזור לפתור את הסיטואציה. הטענה היא כי רוב האנשים מעדיפים בחייהם גישה אחת בלבד, ומתמודדים עם חוויותיהם לפי אותה הגישה. התיזה טוענת שכדי שנוכל לחוות בצורה אמיתית "איכות", יהיה עלינו לאמץ את שתי הגישות במקביל. לפי פירסיג, שילוב של שתי הגישות יתרום רבות להפחתת התסכול וחוסר־הסיפוק שנפוץ בקרב החברה המערבית״.


ואיך כל זה קשור לדאטה?


סובייקט = לימוד מדאטה קטן - מה מרגישים המשתמשים שלנו, מיהם המשתמשים הפוטנציאליים ומה מניע אותם. לשם כך, נהוג לבנות ״פרסונות״ של משתמשים. פרסונה היא קבוצת משתמשים בעלי תכונות דומות, אשר תבנית השימוש שלהן במוצר הינה דומה.


אובייקט = לימוד מדאטה גדול - כיצד מתנהגים המשתמשים שלנו, וכיצד ניתן לפתור עבורם בעיות מהותיות באמצעות השירות שאנחנו בונים, מהן המטריקות שעלינו למדוד בתור אינדיקציות שהמוצר מתקדם לכיוון הנכון ואכן מסייע למשתמשים, מהם המסרים השיווקיים שעובדים יותר, ומתמרצים את המשתמשים לנסות את המוצר ולסגל הרגל שימוש.


עוד על כך.. בפוסטים עתידיים.


לשאלות על הפוסט והתייעצות - התחברו אלינו בלינקדאין וכיתבו לנו, או לחצו כאן והירשמו לניוזלטר שלנו על מנת להשאר מעודכנים לגבי מה שחשוב בתעשיית הדאטה.

אם מצאתם את הבעיות שאנו עוסקים בהן מעניינות - הירשמו לאתר שלנו - ותוכלו להתעדכן בתכנים חדשים שאנו מעלים לגבי הבעיות הבוערות ביותר לארגונים בנושא הדאטה, החל מ-AI (בינה מלאכותית) ועד ל-BI (בינה עיסקית).

רועי ששון וגלעד דה-פריס


(הדעות המוצגות בכתבה זו הינן דעותינו האישיות בלבד)