יש לכלכלנים הרבה מה ללמוד מדאטה סיינטיסטים. למעשה - אני חושב שאת רוב מדע הכלכלה איבדו כבר הכלכלנים, אבל את זה כבר אמרתי פעם לכלכליסט. ועם זאת - יש עדיין כמה כלכלנים שמצליחים לשלב יפה בין תפיסה טכנולוגית, יזמות ומונחים ממבוא לכלכלה קלאסית - ואני חושב שכל מי שמתעניין בתחום יכול ללמוד מהם. הדבר חשוב בפרט בגלל ההתמקדות המוגזמת של עולם הביג דאטה (שאני חלק ממנו) בקורלציות ומודלים שהולכים ונהיים מורכבים יותר ויותר, מבלי שמי שבונה אותם באמת מבין את הסביבה הכלכלית והדינאמיקה ארוכת הטווח שנוצרת בעקבות השקת מוצרים חדשים ושינויים טכנולוגיים ומוצרים.
לאחרונה שמעתי שלושה ספרים קלילים ומומלצים בנושא. אני חולק כאן כמה מהרשימות שרשמתי במהלך שמיעת הספרים.
ספר ראשון - כלכלת טרזן - וויל פייג׳, הכלכלן הראשי של ספוטיפיי (לינק לספר)
וויל מסביר במבטא סקוטי משעשע כיצד תעשיית המוזיקה הלכה פייפן לחברות התקליטים הגדולות, מדוע נאפסטר ואי-מיול וכל אתרי ההורדות הלא חוקיות יכלו להיות הדבר הכי טוב שקרה לחברות התקליטים ששלטו בתעשייה, אבל בגלל הסתכלות קצרת טווח שלהן על מטריקות לא נכונות ואנרכרוניסטיות - ספוטיפיי הצליחה להמציא להן את התעשייה מחדש ואפילו להגדיל את הכנסות התעשייה, כאשר מרבית הכסף כבר לא הולך לחברות התקליטים.
סיכמתי כאן כמה נקודות שתפסו אותי במיוחד בספר:
משפט חזק ביותר של האל וריאן - הכלכלן הראשי של גוגל (ומי שכתב את ספר הלימוד במיקרו לכלכלה איתו למדתי למבחן מבוא למיקרו לפני 20 שנה.. אני לומד מהבחור הזה עד היום):
"A simple way to forecast the future is to look at what rich people have today; middle-income people will have something equivalent in 10 years, and poor people will have it in an additional decade."
נאפסטר המחישה שיותר קל לגנוב מוזיקה (גם לאנשים מן השורה) מאשר ללכת לחנות ולקנות אלבום בשביל להיט אחד.
זאת הייתה הזדמנות עסקית שספוטיפיי הבינה והפכה למוצר. בעלות על מוזיקה איננה בעלות על דיסק.
ספוטיפי יצרה ערך חדש באמצעות סטרימינג (המוזיקה זמינה כל הזמן) בשילוב עם מערכת המלצות על מלאי אינסופי של מוזיקה. אפילו אפל לא הלכה כל כך רחוק.
היא בנתה מחדש את מערכת התמריצים לאומנים - שילמה להם לפי השמעות (של יותר מ-30 שניות.. לא סתם כל השירים היום מתחילים מהפזמון..).
איך ההסתכלות על רווח ממכירת דיסקים ולא מיצירת ערך ללקוח הרס לחברות התקליטים את הביזנס. "The customer buys very rarely what the seller is selling״ - ולמה צריך כל הזמן לדבר עם הלקוחות שלך.
סטודנטים לכלכלה צריכים לדעת -
מצד אחד - הסביבה הכלכלית שהם לומדים עליה תשתנה מהותית עד שיסיימו את לימודיהם. הרבה בגלל שיפורים טכנולוגיים שלא מדברים עליהם כמעט בבתי ספר לכלכלה.
אבל יש חוקים בסיסיים לכלכלה שלא משתנים אף פעם, כפי שהספר הזה מראה.
בסופו של דבר ספוטיפיי הרחיבה את תעשיית המוזיקה במונחים דולריים. אנחנו צורכים היום יותר מוזיקה מפעם, ומשלמים יותר כסף מפעם.
ספוטיפיי הגדירה מחדש את ההיררכייה של צריכת מוזיקה:
רדיו או ספוטיפיי בחינם - אתה לא משלם בכסף כדי לצרוך מוזיקה, אלא משלם בתשומת הלב לפרסומות.
רכישת דיסק אינה רלוונטית. רכישת מוזיקה באפל סטור אינה רלוונטית
באנדלינג (״איחוד של שירותים) - אתה קונה שירות המאגד בתוכו נוחות וגישה אינסופית למוזיקה (כמו העשירים של פעם..), פודקאסטים, ומערכת המלצות.
לקח לדאטה סיינטיסטים, המייעצים למנהלי מוצר - היזהרו.. המטריקות שאתם מודדים היום הן לא רלוונטיות לתהליכים ארוכי טווח בביזנס. ב-2005 - אף סטטיסטיקאי (לא היו דאטה סיינטיסטים אז) לא היה מייעץ לחברות התקליטים לפתוח שירות סטרימינג במקום לתבוע את הילדה המסכנה שהורידה שירים של בריטני ספירס באי מיול. כלכלן חכם כנראה והיה עולה על זה. דאטה סיינטיסט היה, במקרה הטוב, מנסה לחזות איזו one-hit-wonder תהיה בעוד חודשיים לפי רשומות ה-Billboard charts, שהן למעשה אינן משקפות את מה שהמאזינים באמת אוהבים, אלא בעיקר שימשו כנבואות שמגשימות את עצמן - שים שיר בינוני ברשימות הבילבורד - והפלא ופלא - הוא הולך להיות להיט..
ספר שני - Rethinking Real Estate - דרור פולג. נשבע לכם שזה לא ספר משעמם. (לינק לספר)
כששלחתי את הלינק לספר הזה לחבר שלי עומרי, רשמתי לו בהודעה:
You have to read this book “rethinking real estate”
עומרי היה בטוח שמדובר באימייל ספאם או שמישהו השתלט לי על תיבת הדואר האלקטרוני ומנסה לעשות לו עוקץ ולגנוב את פרטי האשראי שלו.
אני לא מתעניין בנדל״ן במובן הקלאסי של הבנה איך בונים ארבעה קירות, משרדים או קניונים. אני כן מתעניין בכלכלה אורבנית, ואני כן מתעניין בכלכלה החדשה שחברות טכנולוגיה כמו איירביאנדבי, אמאזון, אובר ועוד חברות קטנות יותר שלא שמעתם עליהן, אבל תכירו היטב אחרי שתקראו את הספר הזה, מכתיבות ומחדשות בה (אגב - אחרי שתקראו את הספר הזה - יתכן ותסכלו באור חיובי יותר על ווי-וורק. בלי קשר לפיאסקו שקרה לחברה בנסיון ההנפקה, אני חושב שזאת ללא ספק חברה חדשנית ביותר).
מי שיקרא את הספר הזה יבין כי נדל״ן זה משהו הרבה הרבה יותר מעניין וסקסי רחב מקרקע, מלט ומנופים. אני מתעניין עכשיו בנדל״ן בפרט בגלל שהספר הזה מראה כיצד לדאטה ואלגוריתמיקה יש תפקיד חשוב באופן שבו אנחנו מזמינים באינטרנט, קונים, אוכלים, נפגשים עם חברים, נוסעים בדרך לעבודה, חונים, נופשים, ונפגשים במטבחון של החברה בה אנו עובדים, איך נראה הקניון אליו אנחנו הולכים להחזיר חולצה (אני תמיד מחזיר), ואיך כל זה בעצם קשור לחוקים מאוד בסיסיים של כלכלה.
יש לכלכלה הקלאסית כל מיני הנחות - לגבי יעילות, לגבי רציונליות, לגבי יכולת חישוב אינסופית של ״סוכנים כלכליים״ (מן יצור אינטיליגנטי כזה שמקבל החלטות על צריכת וויסקי ותפוחי אדמה ולפי זה יודע כמה צריך לעבוד, והדבר הזה אמור לייצג את בני האנוש במודלים כלכליים שאנחנו מלמדים בתואר ראשון). ההנחות הללו היו לא הגיוניות עד כדי מופרכות, עד היום. היום - באמצעות הכלים שביג דאטה, טכנולוגיות ענן וצ׳יפים שהופכים כל עגלת סופרמרקט לחכמה - קיימת יעילות רבה יותר בשווקים, מגדילות נזילות ונצילות של קרקעות באמצעות שישה כוחות כלכליים, שדרור עוסק בהם לאורך הספר -
Densification, Intensification, Repositioning, Mixing, Repurposing and Alternation
אחד הדברים שאהבתי הכי הרבה בספר - היא הפרספקטיבה ההיסטורית שדרור מוסיף וממחיש כיצד אמאזון לא כל כך שונה מהמשביר לצרכן, בפרט בחדשנות שחנויות ענק הביאו לעולם לפני מאה שנה, כיצד עבודה במשרד היא משהו די חדש ומדוע הוא נוצר בכלל, וכיצד תחזיות עבר אמרו שוב ושוב כי בלונדון לא יהיה מקום לכל הכרכרות והסוסים שיאכלסו את הדרכים הצרות (לפני ייצור המכונית).
ספר שלישי - Platform Revolution - צ׳קליסט כלכלי שימושי למי שרוצה לפתוח סטארטאפ בימינו (לינק לספר)
פתחו את הסמארטפון שלכם - כמעט כל אפליקציה שיש לכם (כולל מערכת ההפעלה - אנדרואיד או איי-או-אס) - היא פלטפורמה. מהי פלטפורמה? פלטפורמה היא שוק. יש בו היצע, יש בו ביקוש (לפעמים יש יותר משני צדדים) ופלטפורמה מייצרת לצדדים הללו מקום מפגש וכלים לייצר עסקאות - אשר אחרת לא היו מתקיימות. ועל פלטפורמות מורכבת הכלכלה החדשה.
הספר הזה מדבר על כל המרכיבים של פלטפורמה, החל מעולם המוצר, הטכנולוגיה, תמחור, והערך הכלכלי שנוצר בעקבות המפגש בין ביקוש להיצע שהפלטפורמה יוצרת (ומדוע חייב להיווצר ערך אמיתי לצד הביקוש ולצד ההיצע, אחרת הם יתאמו את העסקה מהצד, ובלי הפלטפורמה). עם מאות דוגמאות מכל חברה בערך שמעניינת - המחברים - מראים מדוע ההצלחה של חברות כמו אייביאנדבי, גוגל, אמאזון, אובר, גו-ג׳ק ועוד המון - לא טריויאלית. על מאות ההחלטות האסטרטגיות היומיומיות שכל אחת הייתה צריכה לקבל ומשפיעות על מבנה המוצר עד היום, ועל אלו שיכולות להפיל פלטפורמות, גם אם נראה שקצב הצמיחה שלהן הינו אסטרונומי.
הספר דן ב-Network Effects בהרחבה, ומסביר כיצד האמצעים הטכנולוגיים הקיימים מן המדף (ורק הולכים ומתפתחים) - מאפשרים לחברות חדשות ועניות לצמוח מהר ובזול - ולהתחרות גם בחברות ענק דומיננטיות. אני תמיד אומר בקורסים שלי כי היום - כל חברה היא כבר חברת טכנולוגיה (בקרוב - כל חברה תהיה גם חברת פינטק). הכלים הזמינים היום בשוק ליצירת ערך באמצעות בינה מלאכותית, שימוש בדאטה בזמן אמת, ביצוע עסקאות חברתיות בעלות שולית של אפס - הופך את הבנת עולם הפלטפורמות להכרחי בארגז הכלים של כל חברה.
מה עוד מספר הספר?
איך פרופסור למימון לא הבין את הערך שאובר מייצרת ולמה השווי שלה צריך להיות הרבה יותר גבוה ממה שמודל כלכלי קלאסי יכול היה להעריך - וממחיש כאן בדיוק כיצד הכלכלה הקלאסית מאבדת את כוחה בניתוח פלטפורמות המגדילות את השוק עצמו (ראו ערך הספר Tarzan Economics למעלה).
רשימת הפרקים ממחישה כמה פרטים קריטיים יש בבניית פלטפורמה, ולמה זה מצב של winner takes all, אבל מזוית של ניתוח כלכלי במונחים שכל סטודנט לתואר ראשון בכלכלה מכיר.
הספר ממחיש איך כלכלה, מוצר, דאטה וטכנולוגיה חייבות להשתלב היום בבנייה של כל חברה.
איך החלטות עיצוב ובחירה של מה החברה משאירה למפתחים שלה ומה פותחת למפתחים חיצוניים עשויות להכריע את גורלה, מהן המטריקות הבסיסיות בעולם הזה של פלטפורמה בכל אחד משלבי הצמיחה שיש לשים לב אליהם, מדוע חברה צריכה לנהל ישירות את יחסיה עם המשתמשים ולא למסור את המשאב הכי חשוב שיש לה - דאטה - לחברות חיצוניות שינהלו עבורה את מסע הלקוח. בספר יש מספר דוגמאות מעניינות - כיצד איירביאנדבי - ממירה לקוחות למשכירי דירות, כיצד אובר ממירה נוסעים לנהגים. כל זאת ממחיש למה שיווק לא יכול להיות נפרד מארגון ה-Growth של החברה, מדוע אף אחד היום לא גדל באמצעות פרסום חיצוני, אלא בעיקר באמצעות צמיחה אורגנית חכמה. כל מרכיבי הפלטפורמה צריכים לעבוד בהרמוניה מושלמת על מנת לצמוח ולנצח.
הפרק האחרון נותן מבט אל העתיד וצ׳קליסט שימושי לבחון האם התעשיה או העסק שלך פועל בתחום שבשל לדיסרפשן בגלל כניסה של פלטפורמות, ויש המון תחומים כאלה...
אהבתם את הפוסט? שילחו לחבר...
לפוסטים נוספים - הירשמו לניוזלטר של מירב ושלי תוך חמש שניות
* הדיעות המוצגות בפוסט זה הינן דיעותיי האישיות בלבד.